• 每天一点新鲜干货,不负好时光

碧桂园的教科书式“自杀”

话题场 来源:砺石商业评论/刘学辉 1周前 (08-07) 36次浏览 0个评论

碧桂园的教科书式“自杀”

砺石导言:碧桂园为中国企业上演了一场极具反面意义的教科书式自杀案例,“大跃进的发展战略,无暇价值观建设的团队扩张,激发人类自私之心的激励与奖惩机制,这一切诱发了企业危机,在危机爆发之后不去正视与解决问题,而是寄希望借助媒体粉饰事实,掩盖危机,却弄巧成拙,最终却让碧桂园的危机进一步发酵,直至恶浪滔天。”

1

在碧桂园公司官网的企业文化专栏中赫然写道,碧桂园的企业使命是“希望社会因我们的存在而变得更加美好”,价值观是“我们要做有良心、有社会责任感的阳光企业”。

据说这是碧桂园创始人杨国强亲自为碧桂园制定的企业文化,其对这两句话颇为得意。但今天再看这两句话,却成了一种反讽,碧桂园不仅没有让社会变得更加美好,反而给很多家庭蒙上了灰暗;碧桂园也没有成为一家良心企业,而是在地产行业里变得声名狼藉。

碧桂园的教科书式“自杀”

2018 年 6 月 24 日,位于上海市奉贤区海湾镇的碧桂园项目,售楼处 6 层屋面混凝土浇筑过程中出现模架坍塌,现场部分作业人员被模板及钢管掩埋,造成 1 死 9 伤。

7 月 12 日,杭州萧山碧桂园前宸府项目附近出现一个大坑,事故殃及前宸府附近的居民楼,基坑的裂痕延伸到居民楼的地基,使得这栋三层居民楼变成了危房,十几户居民被疏散到宾馆。

7 月 26 日 23 时 40 分,位于安徽省六安市金安区的碧桂园·城市之光建筑工地又发生一处围墙和活动板房坍塌,造成 6 人死亡、1 人生命危急与 2 人重伤。

8 月 1 日,碧桂园江苏启东大名府一在建别墅起火,工地刚刚整改复工,经消防队员扑救,所幸无人员伤亡……

2

如果一起事故可能事发偶然,但一个多月来持续不断的建筑事故则绝非偶然,这一定与碧桂园自身的内部管理息息相关。

追寻事故根源,我们需要从 5 年前说起。

据《财经》杂志 2017 年刊发的《碧桂园 3000 亿跃进秘密》一文报道,2013 年春天的一个下午,碧桂园创始人杨国强与中国平安保险集团董事长马明哲在一场高尔夫球赛间隙交流,时年 58 岁的杨国强向同龄的马明哲请教了一个管理问题,“你管理平安万亿资产,有什么秘方?”马明哲说:“我能有什么秘方,就是用优秀的人。我这有很多年薪千万的人。”

回公司后,杨国强安排时任碧桂园人力资源总经理的彭志斌说:“我给你 30 个亿,你去给我找 300 个人来。”

彭志斌极具执行力,按照杨国强要求,截至目前其已经为碧桂园招聘了 1122 名博士。

“这些博士的共同点是情商与智商同高,人际互动能力强,较少愿意投入科研工作,而希望快速实现人生价值。他们属于学术派博士中的另类,这也正是碧桂园的博士选拔标准”,彭志斌如是说,“我们要的都是‘奇葩’”。

但在彭志斌设置的奇葩选拔标准中,缺少了最重要的一条,就是“价值观”的考核。

在 2017 年 9 月份的一次内部会议上,碧桂园总裁莫斌再次对彭志斌提出期望,“如果把大学学生会主席都招到我们这里来了,这是一个不得了的事情。当我们的公司是无数优秀学生聚在一起的时候,公司的潜力是巨大的。希望碧桂园用解放思想的态度,但不一定是最好的学校。”在莫斌眼里,学生会主席就是优秀人才的代表,而无需价值观的考虑。

彭志斌依然没有让莫斌失望,碧桂园最新公布的人力资源数据显示,“碧桂园新招聘的博士中,学生会主席/副主席占比 40%”。

碧桂园的教科书式“自杀”

近日,碧桂园一位不认同碧桂园价值观而离职的员工爆出一位项目总吹嘘其挽留公司资产的故事,“说是打钻孔的时候,机器上来后发现钻头没了,钻头被深层岩石卡住了,于是叫了农民工下去掏,那井有 40 米左右深,没穿专业抗压防护服,农民工下去把勾勾在钻头上,拉上来一会就不行了,死了,尸检说心肺破裂。说到这项目总洋洋得意说,死亡赔偿了 50 万,捞回来 200 万的钻头,值了。”

这个项目总的言辞让人感到惊悚,但又能理解,碧桂园“学生会主席,情商与智商同高,人际互动能力强,较少愿意投入科研工作,而希望快速实现人生价值”的奇葩人才选拔标准,选拔往往就是这种不缺机灵,但缺少最底层价值观信仰的人群。据彭志斌称,在这 1122 名博士中已经产生了 16 名区域总裁。

为了支持企业的区域快速扩张,碧桂园还调整了之前由集团对地方项目直接进行强管控的模式,在集团总部和地方项目之间建立了一曾具有较高自主权的区域公司。这些区域公司变成碧桂园集团下属的一个个诸侯国,集团评判这些诸侯国功绩的主要标准就是区域的销售业绩。在碧桂园每月举行的总部高管会上,区域总们会按照业绩排座位,业绩领先的坐在前排,业绩差的坐在后排。如果区域总业绩突出,可以升任为集团副总裁,但如果一年后业绩下滑,集团副总裁的位置也将得而复失。

碧桂园的教科书式“自杀”

 碧桂园创始人杨国强

除了大举招聘奇葩人才与成立自治权较高的区域公司,杨国强还创造了“成就共享”的人才激励机制,后升级为“同心共享”。

“成就共享”激励计划于 2012 年开始推行,只要区域和项目管理层完成目标,就能拿到项目税后 20%的利润奖励。2014 年 10 月 13 日,杨国强又开始实行“同心共享”的激励机制,项目的员工可以跟投项目成为项目的股东,分享项目利润。一般来说,项目的股份占比为:集团 85%,高层 5%和区域公司 10%。杨国强以此来激励员工积极性,追求项目的利润最大化。

“同心共享”的人才激励机制让碧桂园很多区总、项目总像打了鸡血一样,把自己的全部身家投进项目,甚至连房子都全部抵押。这使得很多项目总年收入过千万,区域总收入过亿,对释放员工斗志起到了巨大作用。

江苏区域是碧桂园集团业绩最好的区域,区域总裁刘森峰也是碧桂园年收入过亿的区总典范,其举了个例子,“跟投之后,效果很明显,个别项目老总跟投高达 400 万,就差身家性命全投进去,400 万中,200 万是自己存款,还有 200 万则是父母、亲戚朋友借的,甚至有些人是从银行借款来投,这样的跟投气氛,大家几乎都在玩命地干,进度加速,质量过硬,快速销售……项目各项计划,根本不需要我这个总裁去催,他们自己比我还操心,还着急!”

缺乏过程管控,完全以业绩为导向的激励机制,在激发员工士气的同时,也激发了区域总与项目总这些精英的自私之心,导致在经营过程中出现很多短视与牺牲项目质量的逐利行为。

碧桂园国内土地储备以三四线城市为主,而三四线楼市利润相对较低,这决定了碧桂园只有通过高周转才能保证资金回报率,所以在追求高周转上,碧桂园比其他房地产商更为激进。“拿了地后很快就要开工销售,相当于同样的时间,同行是做一个项目我们必须做四个。大家都很累。”一位碧桂园相关人士说。

高周转的核心在于“快”,快速拿地、快速开发建设、快速销售以及快速回笼资金。碧桂园董事局主席杨国强曾如此表述高周转对碧桂园的价值:“高周转是我们战无不胜的法宝”,“高周转是抵抗任何风险最有效的手段”。

碧桂园的教科书式“自杀”

碧桂园总裁莫斌

2018 年 4 月份,为进一步提高周转速度,碧桂园接连发布多个文件。4 月 5 日,碧桂园总裁莫斌签发了《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》;4 月 8 日,碧桂园集团专门开了“高周转”专题会议,网上流传出了《集团“高周转”专题会会议纪要》。4 月 11 日,莫斌再次签发《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》和《关于项目报建高周转的通知》。

这些文件源于杨国强依旧对碧桂园已经位居行业前列的周转效率不满,他在内部一次会议上发飙,“现在集团高周转太慢,肯定是有问题,每个人都要从自己和自己部门检讨”。在莫斌签发的文件中,要求提高三四五线城市项目周转速度、报建速度与供货速度。有报道称,碧桂园将“高周转”标准由“456”(拿地之后 4 个月开盘、5 个月资金回笼、6 个月资金回正)提高到了“345”。为了贯彻这一不可能实现的目标,碧桂园要求设计院接到需求后要通宵出图,并采取了相应的奖惩措施。比如,项目摘牌即开工将奖励项目总经理 20 万元,每推迟 1 天奖励递减 1 万,40 天开工罚款 20 万,41 天开工即撤职。

在杨国强指示下总部传递的高周转压力,区域总较高的自治权力,以及“同心共享”的激励与奖惩机制,让区域公司出现了唯业绩论的倾向,为了达到销售与高周转的指标,碧桂园的区域公司不择手段加速进度,降低成本与费用,这在保证了高周转与销售、利润的同时,不可避免以牺牲建筑质量与压榨员工为代价。企业的风险也因此而逐渐集聚。

碧桂园离职高管吴建斌曾在《我在碧桂园的 1000 天》一书中透露:在碧桂园做高管真的不易……这里每天都在战斗,身心受伤是十分平常的事,同样没有什么人情味。也有不少离职员工在网上吐槽,在碧桂园的日子“焦虑到失眠”,“压力大到怀疑人生”,“生死不入碧桂园”。

在高周转战略的指引下,除了各区域、各项目公司争分夺秒的抢工期,碧桂园总部也采取了一些超常规的措施。

例如,监理是房地产行业的一种重要机制,其主要用来监督施工方按照图纸、规划和国家规范来操作,既代表开发商的利益,也代替未来的业主们保证工程质量。但据著名地产自媒体《包邮区》报道,2014 年开始,碧桂园创始人杨国强就决定自己做项目监理,而不采用第三方监理。

之后,在杨国强指示下,碧桂园总裁莫斌签发了《碧桂园集团强制自行监理实施方案》的通知,要求 10 月 1 日开始在全集团推广“自行监理”,新开工项目都要用一家名为国晟监理的监理公司。国晟监理的母公司名叫伊东置业,董事长是碧桂园创始人杨国强的女儿杨惠妍。在碧桂园众所周知,国晟监理就是碧桂园旗下的子公司。

碧桂园选择自己做监理,除了降低成本与费用,更关键的是可以大大提高项目进度,加快项目周转。就这样,碧桂园创造了中国房地产行业的一个奇观,在碧桂园的工地上,监理和施工方往往都是碧桂园自己的员工。

既做运动员,又做裁判的行为,导致的直接后果是碧桂园楼盘质量一路下滑,全国各地碧桂园业主的维权事件不断。最终,出现了上海、杭州与安徽六安三起更恶性的人员伤亡事件。

3

接连不断的建筑事故,不仅将碧桂园推上了舆论的风口浪尖,其在资本市场也遭遇股债双杀。从 6 月 24 日第一起建筑事故后,碧桂园股价已经从 15.84 港币跌至最近一个交易日收盘价的 10.88 港元,跌幅超过 30%,市值缩水过千亿。在股价遭遇重创的同时,7 月 30 日当天,碧桂园 2025 年到期的美元债亦创三周来最大跌幅。

碧桂园正遭遇有史以来最致命的一次危机。

由于安全事故的频频爆发,不仅导致碧桂园的一些项目停工,另外用户对碧桂园品牌的信任危机还将导致碧桂园的销售回款急剧下滑与业主不断维权退房等一系列连锁反应,碧桂园一直追求的高周转也将掉头而下,周转效率再也无法快起来。

在销售与回款急剧下滑的同时,碧桂园的有息负债却高达 2000 多亿人民币,预收款 3000 多亿,一旦由于资金紧张出现债务违约,将诱发债权人的大面积挤兑,这有可能让靠高杠杆驱动的资金密集型企业碧桂园瞬间崩塌。

而就在这个关键时刻,碧桂园却做出了进一步的自杀举动。

碧桂园的教科书式“自杀”

2018 年 8 月 3 日,为了消除舆论危机的进一步发酵,碧桂园邀请了全国 100 多家知名媒体赶赴顺德总部,召开了一场声势浩大的“走进碧桂园”全国媒体见面会,碧桂园董事局主席杨国强以及总裁莫斌、副总裁陈斌等一众高管出席,以表重视。这场新闻发布会本应该是一场对事故进行深刻反思与策略应对的会议,却意外变成了一场碧桂园高管的责任推诿会议。

碧桂园董事局主席杨国强说,“最近半年我的精力主要是做农业和机器人,但希望莫斌总裁组建一个由博士和专家组成的 50 人团队,哪怕投 10 亿元进行研发,为未来的质量和安排做好准备。我期望莫斌未来比现在管得更好、管得更严格一些,更好地选择建筑公司,希望施工的手段可以做得更好。”

碧桂园总裁莫斌却称:“首先事故与我们的工程质量没有关系。区域和项目负责人在赶暑假期间市场,赶工方面做了擅自安排。我们对区域总裁、项目负责人做了降职、免职等处理。”

在回答记者“管理层是否考虑放缓高周转的步伐”时,莫斌的回答模棱两可,称“不知道怎么解释这个高周转。保证质量和安全的情况下,能快一点就是一点,蛇口当年就提倡时间就是金钱,效率就是生命”。碧桂园的时间与效率确实换来了金钱,但却是以牺牲多位农民工的生命为代价。

碧桂园董事局主席杨国强把责任推到总裁莫斌,总裁莫斌把责任推到区总,区总把责任推到项目总与施工方,总之碧桂园的高管对安全事故都不负有责任,负责任的只是中基层员工与施工方。这不是正视问题与解决问题的态度。

在对舆论强烈关注的安全事故频发原因以及后续处理措施等关键问题轻描淡写的回应后,碧桂园又把一场关于安全事故的媒体见面会演变成了一场业绩的宣贯会议。碧桂园管理层轮番上台,花了近两个小时向媒体介绍公司的人才战略、精准扶贫、SSGF 建造体系、质量管控、设计实力以及机器人与农业等新产业布局。

当笔者看到有很多媒体人将碧桂园媒体见面会的信息在微信朋友圈高调的刷屏后,略带遗憾的在朋友圈中写道,“碧桂园根本没有把握住问题的本质与根源。追求高周转本身没有问题,但如果没有制度与价值观做保证,围绕高周转的考核与激励机制注定会加剧下面员工业务行为走形与欺上瞒下,大跃进是因,高周转是方法,品质降低是果。这次声势浩大的全国媒体见面会,只会激起千层浪。”

碧桂园的公关负责人在朋友圈回复,“感谢指正,公司内部已经优化制度设计,包括双享机制的导向和价值取向”,笔者没有回复,因为这句回复在碧桂园的实际行为面前显得太过单薄无力,也已经太迟了。

有记者在发布会现场向杨国强提问,“为什么碧桂园会被外界妖魔化,责任是谁?”,杨国强则一直表现出无奈:“我很难回答你。我每天都在为社会更好而忙,我是天底下最笨的人。我自己在家写毛笔字,写‘为了什么’。你问我,我也不知道说什么。”

我想杨国强不会不明白其才是碧桂园这场危机的始作俑者,杨国强自以为洞悉地产行的不二秘籍“高周转”,自以为洞悉人性的“同心共享”机制,在其左手胡萝卜与右手大棒面前,都变成了诱导员工自私之恶的根源,这些自私之恶直接导致了事故的发生。只是杨国强不愿意承认自己曾经为之骄傲的东西竟然是危机的祸根。

之后又有媒体陆续曝出,在这次“走进碧桂园”的全国媒体见面会上,碧桂园为媒体提供了价值不菲的“香奈儿”香水作伴手礼,提供了厚厚一沓的百元大钞作为红包,安排了五星级酒店食宿,安排了专员陪同,还安排了长隆动物园游玩。

在安全事故死者的亡灵还未消散,在事故家庭还处于悲痛欲绝之时,碧桂园的全国媒体见面会却演变成了一场声势浩大的欢喜盛宴。碧桂园之心,路人皆知,其只不过是希望借这场没有实质内容的媒体见面会,用红包、用礼物、用私交堵住媒体的嘴,但始料未及的是,这场碧桂园视为应对危机重要之举的媒体见面会,却让碧桂园的舆论危机进一步升级,接下来迎接碧桂园的将是更大的滔天巨浪。

4

在这次全国媒体发布会以及安徽六安建筑事故之前,碧桂园就曾在多家媒体投放《解码碧桂园发展秘籍》等软文去为自己粉饰,文章写道:“碧桂园的发展得益于不断优化的品质管理、定位精准的产品线与精细严格的标准化”,文章还引用一位业主的评价,称“碧桂园为我们提供了和谐有序的生活环境,便捷安全的生活服务,满足了我们对生活品位的高标准需求”。

碧桂园的教科书式“自杀”

这些明显违背事实的文章其实对挽救企业形象,拯救企业危机毫无益处,反而引来公众更大反感,最终演变成了企业自己对自己的“高级黑”。在自黑的同时,碧桂园还他黑了“人民日报”,这些文章的来源统一显示为人民日报,碧桂园希望拿“人民日报”的权威性为自己做背书。

在自黑与他黑人民日报的同时,碧桂园还拉来中国半个媒体圈来垫背。7 月 24 日晚间,碧桂园在其官方公众号的头条发表了一篇题为《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》的文章。文章中总结,“碧桂园的亮眼成绩单,被《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、《中国日报》、《国际金融报》、《上海证券报》、《南方日报》、《大公报》、《中国新闻网》、《中国经营网》、中国证券网、第一财经、澎湃新闻、腾讯新闻与美通社等来自国内外 500 家权威媒体报道和点赞。”

碧桂园还在官微文章中列出了各大媒体的报道截图,但这些截图无一例外都是来自各家的网站,而非纸质期刊。其中,在一张新华社客户端的图片下面用加粗字体标识着新华社报道,而文章上来源却显示为经济参考网。业内人士都很清楚,这些资讯并非人民日报、新华社等官媒的严肃商业报道,只是碧桂园在这些官媒新媒体上的广告投放。

之前今日头条也曾将一篇发在新华网科技频道的内容(作为商业化新闻网站,新华网实际上也会接受外部商业投稿),以新华社的名义《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》大肆进行推送,假借新华社之名诋毁腾讯。其实这篇文章是一篇完全与新华社无关的无署名文章,而今日头条刻意混淆新华网和新华社的行为,遭到公众广泛批评。

在今日头条的做法遭到公众广泛批评后,碧桂园的公关部却再次使用这种拙劣的做法来愚昧公众,明显暴露了其公关团队极为低下的专业素质与企业没有诚信的价值观信念。不仅进一步降低了自己的公众形象,还假借人民日报、新华社这些媒体之名为自己的商业利益背书,严重伤害了这些媒体的公信力。

碧桂园这场拙劣的公关秀,值得中国所有企业的公关从业人员引以为戒。

笔者当时曾撰文《碧桂园公关的自黑与他黑》,对碧桂园这种文过饰非的做法进行批评并提出真诚建议,“建筑事故已是不可抹杀的事实,面对这次公关危机,碧桂园最妥善的处理方式应该是认真反思自己过去的模式,吸取经验教训,向公众诚恳道歉并做出承诺,以获得谅解与接纳。而碧桂园反其道而行之,上演了一场极为拙劣的公关秀。”

碧桂园公关负责人也通过朋友联系到进行交流,笔者一再对其强调,“公关是通过专业的方法与程序来获得公众的谅解和接纳。获得谅解与接纳最重要的是真诚,而非自说自话的粉饰。”对方也表示认可,称“在官方公布调查结果后,碧桂园将会向公众诚恳的道歉与解释”,但没有想到,等来的却是 7 月 26 日安徽六安这场更严重的人员伤亡事故,以及 8 月 3 日这场声势浩大,自说自话、欲盖弥彰的新闻发布会。

笔者思考,为什么在对碧桂园一再强调要“通过专业的方法与程序来获得公众的谅解和接纳”的公关理念后,对方依然令人失望的做出这样拙劣的行为,我想核心根源并非正确的公关理念,而是本分的价值观。如果没有价值观做指导,一切正确的方法都是枉然。

如果碧桂园多一些本分,就不会自己既做运动员,又做裁判;如果碧桂园多一些本分,就不会视农民工生命为草芥;如果碧桂园多一些本分,就不会建立奇葩的“学生会主席”人才观;如果碧桂园多一些本分,就不会假借官媒之名进行自说自话的粉饰;如果碧桂园多一些本分,就不会不正视与解决问题,而是寄希望用香奈儿等糖衣炮弹堵住媒体的嘴。当然,如果碧桂园能在价值观上多一些本分,就不会有今天的危机。

笔者曾写过一篇《王健林的教科书式自救》的文章,文章总结了王健林在 2017 年面对危机上演的一场教科书式的危机应对案例,“不与媒体做过多口舌之争,专注危机应对。对内稳定集团各项业务稳定运行与员工军心,对外果断寻求战略合作伙伴,通过出售资产回笼千亿资金,不仅很好的化解了银行停贷风险,还解决了万达商业 H 股私有化的对赌危机,顺便拉来阿里、腾讯、苏宁、京东与融创等中国最豪华的企业军团作为战略投资者。”这也让一向心高气傲的孙宏斌由衷的赞叹,“万达是世界级的优秀企业,王健林是我最尊敬的优秀企业家”。


本站转载内容版权归属原作者或来源机构所有,如有侵犯您的权益请邮件联系删除
本站原创内容版权归桌旁网所有,转载请务必遵循CC BY-NC-SA 4.0协议,保留原文链接等完整版权信息
本站所有内容仅代表作者自己的立场和观点,不代表本站立场
喜欢 (0)
发表我的评论
取消评论

表情 贴图 加粗 删除线 居中 斜体 签到

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址